그래픽=비즈워치


한때 치킨 업계를 호령하던 교촌치킨이 지난해 5000억원대 매출을 회복하며 부활의 신호탄을 쐈다. 가맹지역본부 직영화를 통한 수익 구조 개선과 뼈를 깎는 체질 개선이 일궈낸 성과다. 치킨에 신사업까지 경쟁이 한층 치열해진 치킨업계에서 교촌이 다시 순위를 회복할 수 있을지가 관건이다.
흔들린 치킨업계 서열
지난 3년간 국내 치킨 업계는 유례없는 격변의 시기를 보냈다. 오랜 기간 부동의 1위를 지켜온 교촌치킨의 독주 체제가 흔들리며 시장의 판도가 뒤바뀌었다. 2022년 bhc가 꾸준한 신제품 출시 바다이야기#릴게임 전략을 앞세워 교촌을 제치고 선두에 올랐다. 이듬해에는 BBQ마저 교촌을 추월했다. 결국 2위 자리까지 내주며 3위로 내려앉은 교촌은 오랜 시간 이어온 '교촌 천하'가 막을 내리는 뼈아픈 현실을 마주해야 했다.
교촌의 위상이 약해진 것은 가격 인상과 소비 환경의 변화때문이다. 2023년 4월 교촌은 원재료 가격 상승을 이유로 가격 인상을 골드몽 단행했고 이는 소비자들에게 큰 부담으로 작용했다. 이같은 가격 인상을 미룬 경쟁사들과 대비되며 고객 이탈을 부추겼다.
여기에 지난해 9월 순살 메뉴 리뉴얼 과정에서 발생한 '슈링크플레이션' 논란은 브랜드 신뢰도에 치명적인 타격을 입혔다. 가격은 그대로 둔 채 중량을 최대 30% 줄이고 원육 구성을 저렴한 부위로 변경한 사실이 알려지며 소비 오션파라다이스게임 자들의 거센 반발을 마주해야 했다. 하지만 교촌은 침묵했다. 그러나 국정감사와 정부의 질타가 이어지자, 결국 한 달 반 만에 해당 결정을 철회했다.



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이후 교촌은 강도 높은 체질 개선에 나섰다. 그리고 릴게임5만 지난해 실적 반등을 이뤄냈다. 교촌에프앤비의 지난해 매출은 5174억원으로 다시 5000억원대를 회복했다. 영업이익은 전년 대비 126.2% 증가한 349억원을 기록했다. 소비 진작 정책과 프로 스포츠 인기에 힘입은 수요 확대가 원동력이 됐다. 자사 앱 가입자를 733만명까지 끌어올리며 수수료 부담을 낮춘 전략도 주효했다. 여기에 신제품 출시 효과까지 더 골드몽게임 해지며 외형과 내실을 동시에 챙길 수 있었다.
내부 수익 구조 개선도 실적을 견인했다. 전국 29개 가맹지역본부를 본사 직영 체제로 전환하는 과정에서 발생했던 일회성 비용 부담이 해소되면서 기저효과가 나타났다. 직영화 이후 본사가 직접 현장을 관리하며 운영 효율성이 높아졌고 이는 영업이익 증가로 연결됐다. 결국 교촌은 실적 반등이라는 1차 과제를 수행하며 부활의 신호탄을 쏘아 올렸다.
교촌의 다음 승부수
하지만 업계에서는 교촌이 지난해 높은 성장세를 기록했음에도 업계 3위 자리를 단기간에 벗어나기는 쉽지 않을 것으로 보고 있다. 치킨은 대표적인 '불황 방어형' 품목이다. 경기가 어려울수록 '치킨이나 시켜 먹자'는 소비 심리가 작동하면서 수요가 유지되는 특성이 있다.
실제로 지난해 교촌뿐만 아니라 경쟁사인 bhc와 BBQ 역시 호실적을 기록했을 것으로 예상된다. 하위권과의 격차는 벌리고 상위권과의 차이는 좁혀야 하는 교촌 입장에서는 시장 전체가 커지는 상황이 오히려 순위 탈환의 걸림돌이 될 수 있다.
이에 교촌은 순위 싸움의 전장을 치킨 외 영역으로 넓히기로 했다. 교촌은 지난해 자사 소스 노하우를 접목한 델리 브랜드 '소싯(SAUCIT)'을 선보였다. 또 프리미엄 브랜드인 '교촌필방'과 '메밀단편'을 통해 외식 포트폴리오를 확대하고 있다. 여기에 '은하수 막걸리'와 수제 맥주 등 주류 사업까지 영역을 넓혔다. 



교촌 델리 브랜드 소싯/사진=교촌에프앤비


해외 사업은 외연 확장보다는 내실에 집중하고 있다. 교촌은 현재 중국, 말레이시아, UAE 등 7개국에서 79개 매장을 운영 중이다. 글로벌 매출 비중은 아직 2.5% 수준에 불과하다. 그러나 무리한 출점보다는 기존 지역의 운영 효율화를 병행하며 수익성을 다지는 전략을 펼치고 있다. 단기적인 순위 상승보다는 장기적인 성장 기반 마련에 무게를 둔 것으로 풀이된다.
다만 이러한 '멀티 트랙' 전략이 교촌을 다시 1위로 돌려놓을지는 미지수다. 본업인 치킨 시장에서 경쟁사와의 격차가 벌어지는 상황에서 신사업에 에너지를 분산하는 것이 자칫 '독'이 될 수 있다는 지적도 나온다. 신사업 매출 비중이 여전히 2%대에 머물러 있다는 점 역시 뼈아픈 대목이다.
업계 관계자는 "교촌은 수익성 개선이라는 1차 과제는 해결했으나 본업 경쟁력 회복과 신사업 안착이라는 더 큰 시험대에 올라 있다"며 "단순한 실적 반등을 넘어 시장의 판도를 바꿀 수 있는 압도적인 전략이 뒷받침되지 않는 한 서열 재편은 쉽지 않을 것"이라고 분석했다.
김다이 (neverdie@bizwatch.co.kr)
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